Del 3 af 11 – Dette er tredje del af en flertrinsguide til, hvordan du får succes med annoncer på Amazon. Her i tredje del vil jeg forklare, hvordan du strukturerer dine annoncer. Dette er enormt vigtigt at gøre, hvis du vil opnå optimale resultater med dine annoncer.

Jeg vil nu gennemgå, hvordan du skal strukturere dine annoncer for at opnå de bedste resultater. Jeg vil tage udgangspunkt i annoncetypen Sponsored Products til at begynde med. Derefter vil jeg også gennemgå, hvordan du strukturerer de andre annoncetyper. Måske virker strukturer lidt kedelige, men de vil være af direkte afgørende betydning for dine annoncers succes. Strukturen er så meget vigtigere, end de fleste er klare over. Uden en god struktur er det umuligt at få reel succes med annoncerne. Hvorfor? Fordi du, uden en god struktur, ikke vil kunne drage nytte af Amazons forskellige systemer med annoncetyper og matchtyper, og hvis du ikke kan gøre effektiv brug af disse, så kommer konkurrenterne til at overhale dig.

 

1. Hvad er målene med en kampagnestruktur?

Den struktur, vi kommer til at sætte op, vil give os mulighed for at udføre to hovedopgaver. Den ene del vil have fokus på at opdage nye, højtkonverterende søgeord, mens den anden del vil fokusere på at presse så mange salg som overhovedet muligt ud af de bedste søgeord. Disse to forskellige dele kalder jeg for Explore og Winner.

1) Explore — Søgeord er svære og du ved aldrig helt, hvilke søgeord der konverterer godt, indtil du har prøvet dem af. Derfor vil en del af dine annoncer blive struktureret med det formål at opdage nye højtkonverterende søgeord. Disse annoncer eksisterer ikke for at skabe de store overskud. I stedet er de til for at finde frem til de bedste søgeord for fremtiden. Disse søgeord er guld værd, og du vil herefter flytte dem over til din anden del, Winner.

2) Winner — Når du har fundet søgeord, der konverterer, gælder det for dig om at fortsætte med at bruge de søgeord for virkelig at maksimere dit salg. Nogle søgeord kan selvfølgelig godt indgå her fra starten, for eksempel søgeord, som er stærkt knyttet til dit brand. De søgeord, du lægger ind i denne del af din struktur, har en historik med at konvertere godt, og derfor vil du med stor sikkerhed kunne satse større på dem.

 

2. Hvilke kampagner består de forskellige dele af?

Den kampagnestruktur, jeg anbefaler, er som sagt bygget på brugen af visse kampagner for at udforske nye søgeord (Explore), og andre kampagner for virkelig at trække overskuddet ind (Winner). Men hvad er det, der virkelig adskiller disse kampagner fra hinanden? Svaret er matchtyper.

Matchtyper er noget, som gør sig gældende på søgeordsniveau. Det betyder, at kampagner kan indeholde søgeord med mange forskellige matchtyper. Men det vil du ikke have. I stedet vil du gå efter selv at adskille søgeordene og lægge alle søgeord med bestemte matchtyper ind i bestemte kampagner. Som du husker fra tidligere indlæg, så har vi for eksempel matchtyperne Broad, Exact og Product, og de vil altså blive adskilt. Du kommer til at have en kampagne udelukkende med Broad matchtype, en udelukkende med Product, og en kampagne udelukkende med Exact matchtype. Du kommer også til at have en kampagne af kampagnetypen Auto.

 

3. Hvilke kampagner vil du bruge?

Vær opmærksom på, at jeg nu fokuserer på annoncetypen Sponsored Products. Der kommer mere info om de andre annoncetyper senere hen. Her er de kampagner, du kommer til at ville gøre brug af:

Auto kampagne (explore) — Dette er en vigtig del af enhver annoncørs kampagnestruktur. Auto-kampagner er den bedste og nemmeste måde at finde en nye, konverterende søgeord på. Auto-kampagner har ingen matchtype, så derfor handler det egentlig bare om at komme i gang med at indsamle søgeord på en effektiv måde. Da Amazon selv finder søgeord med Auto-kampagner vil disse annoncer tage nye, konverterende søgeord i brug som du sandsynligvis aldrig selv ville have tænkt på.

Broad-match kampagne (explore) — I denne kampagne vil du kun lægge søgeord ind med matchtypen Broad. Således får du mulighed for at finde endnu flere vinder-søgeord. Her tager du udgangspunkt i søgeord som du, af den ene eller den anden grund, formoder vil konvertere, og ud fra disse kan du finde endnu flere søgeord til dine vinderkampagner.

Exact-match kampagne (winner) — Det her er dit pengetræ, og det sted, du høster gevinsterne. Denne kampagne indeholder kun søgeord med Exact match, og du fylder den med søgeord som du allerede ved konverterer.

Product-targeting kampagne (winner) — Da Amazon giver os mulighed for at annoncere på andre produktsider, så har vi også en kampagne beregnet til det. Targeting type, som vi tidligere har gennemgået, sættes på AdGroup niveau og dermed får vi en kampagne med både Exact match og Product targeting. Det er der ikke noget galt med, men jeg foretrækker at skille dem ad i forskellige kampagner. Du vil altså have en Exact match kampagne, som jeg nævnte ovenfor, men du vil også have en seperat til Product targeting.

 

 

4. Én kampagne og portfolio pr. produktkategori

Okay, så du kommer til at have fire forskellige kampagner. Men er det alle de annoncetyper, du har brug for? Nej. Det her er de annoncer, du skal bruge til en specifik produktkategori. Du kommer til at ville gentage denne annoncestruktur med fire kampagner for hver produktkategori, du sælger inden for.

Hvad regner jeg for at være en produktkategori? Først og fremmest tænker jeg på produkter, der kunne tænkes at bruge samme søgeord. Hvis du for eksempel sælger cykelhjelme og skateboardhjelme, så er der en stor chance for, at du i visse tilfælde vil annoncere med de samme søgeord. For eksempel “Blå hjelm” eller “Hjelme til børn”. Sælger du derimod skateboardhjelme og skateboards, så er dette nok ikke tilfældet. Du kommer fremover til at opdele alle individuelle produkter i AdGroups, så dette trin er ikke kritisk for præstationen. Det handler først og fremmest om at gøre det klart for dig selv.

 

Eksempler på produktkategorier

Hvis Apple skulle annoncere deres produkter på Amazon, så ville jeg bruge en kategorisering i stil med den nedenfor. Hver kategori skulle så have fire kampagner, og alle produkterne indenfor de kategorier skulle ligge i disse kampagner. Et forslag på kategorierne kunne være:

• iPhones
• Laptops
• iPads
• Stationære computere
• Ure
• Høretelefoner

 

5. Hvornår skal du bruge portfolio?

Jeg foreslår, at du opretter et portfolio pr. produktkategori og gruppe af kampagner. Det er ikke et must, og resultatet vil ikke blive påvirket. Men som annoncør giver det dig en vis struktur, og du vil lettere kunne finde rundt i din annoncekonto. Så hvis vi tager eksemplet med Apple ovenfor, så ville jeg have anbefalet dig at oprette et Portfolio for hver produktkategori nævnt i listen ovenfor. Hvis din virksomhed har rigtig mange produktkategorier kan man også slå disse sammen til bredere grupper af portfolios (men det bør ikke påvirke kampagnerne).

 

6. Én AdGroup pr. produkt

Godt, så er der styr på kampagnerne, men nu tager vi et skridt længere ned i hierarkiet og strukturerer dine AdGroups. Her er princippet ganske enkelt. Ethvert produkt (SKU) skal have sin egen AdGroup i hver kampagne, som produktet indgår i. Det betyder, at har du et produkt — eksempelvis en blå cykelhjelm — så skal du have en AdGroup for dette produkt i dets produktkategorier Auto, Broad, Exact og Product kampagner. Hvis du har flere produkter, uanset om der bare er tale om farvevariationer eller større forskelle, så bør hvert produkt have sin egen AdGroup.

 

Hvorfor én AdGroup pr. produkt?

Grunden til, at du bør bruge et produkt pr. AdGroup er, at det giver dig maksimal kontrol og præcision. Hvis du har flere produkter pr. AdGroup, så vil du ikke kunne aflæse resultatet eller indtaste søgeord for specifikke produkter. I så fald ved du ikke, hvilket søgeord, der førte til flest salg for hvilket produkt. Men ved at dele hvert produkt op i sin egen AdGroup ved du det, og desuden kan du se præcis hvor meget klikkene kostede, konverteringsraten mv. Derudover kan dine annoncer også blive mindre nøjagtige, hvis ikke du foretager en opdeling på AdGroup-niveau. Lad os sige, at du sælger t-shirts i to forskellige farver, lilla og hvid. Hvis du så lægger søgeordene og produkterne i samme kampagne, vil du ikke kunne styre, hvilket produkt der skal vises i forbindelse med hvilke søgeord. Hvis en kunde så søger efter “Lilla t-shirt” og du har sat det søgeord ind i din kampagne, så kan det resultere i, at du annoncerer for den hvide t-shirt for et søgeord, der tydeligvis er rettet mod den lilla t-shirt. Men har du hvert produkt i sin egen AdGroup, så kan du undgå dette og opnå maksimale resultater.

 

Undtagelser

Hvis du sælger produkter, som findes i variationer, hvor der ikke er nogen åbenbar eller nævneværdig forskel mellem produkterne, så kan du godt lægge dem i samme AdGroup. Et eksempel på dette er størrelsesvariationer på t-shirts og sko. Der påvirker størrelsen ikke produktets funktion eller anvendelsesområde, og søgeordene vil i de fleste tilfælde være de samme.

 

7. Sponsored Products kampagne med fokus på brand (Kun for etablerede brands)

Nu har vi været igennem den overordnede kampagnestruktur. Men der er én del, som jeg ikke er kommet ind på, og det er brand-orienterede kampagner. De er hovedsageligt aktuelle for brands med en større etableret kundebase. Brands som er lykkedes med at gøre sig kendte blandt deres målgruppe. Tag for eksempel Nike. De har masser af produkter, og kunder kan tænkes at søge efter specifikke produkter. Men de søger også efter mere generelle brand-udtryk såsom “Nike”, “Nike news”, “Nike deals” osv. Disse søgeord passer jo ikke ind i produktkategori-kampagner, men dækker over alle Nikes produkter. Derfor kan det være en god idé at oprette en kampagne med to AdGroups. Den ene kommer til at gøre brug af søgeord med Broad match, og den anden gør brug af søgeord med Exact match. Begge AdGroups indeholder alle brandets produkter, og du fylder dem med søgeord som er generelle brand-udtryk. Du kan også oprette midlertidige kampagner, som er målrettet nyheder eller midlertidige tilbud. Her er det vigtigt, at du analyserer de produkter og søgeord, kunderne bruger, for at forstå mønstrene og tilpasse din annoncestrategi derefter.

 

Brands med større behov

I nogle unikke tilfælde bør brandet oprette en endnu mere detaljeret struktur for sine brandannoncer. Dette gælder hovedsageligt for brands, som fokuserer på en specifik produktkategori, for eksempel ure, høretelefoner eller sko og hvor kunderne først og fremmest søger efter varemærket selv. Et eksempel på dette er Rolex, Beats by Dre og Ugg. I disse tilfælde bør man foretage en mere dybdegående analyse af brandet og tilpasse annoncestrukturen herefter. Jeg vil i dette tilfælde foreslå dig at henvende dig til et bureau eller en ekspert, som du har tillid til.

 

Men Sponsored Brands og Sponsored Display?

Nu har jeg gennemgået, hvordan du strukturerer Sponsored Products annoncerne, men jeg har ikke dækket Sponsored Brands og Sponsored Display. Det skyldes, at de struktureres helt anderledes og at jeg anbefaler, at du starter med Sponsored Products kampagnerne. Jeg vil selvfølgelig stadig gennemgå de andre annoncetyper, men det kommer senere i denne guide. I stedet vil jeg komme ind på, hvordan du opretter annoncerne i denne series næste indlæg.

 

Hvordan opretter du annoncer?

Strukturen er af største betydning, og nu ved du, hvordan den skal se ud. I næste del vil jeg gennemgå, hvordan du faktisk sætter annoncerne op. Gå ikke glip af det!