Del 1 af 11 – Dette er den første del af en flertrins-guide til, hvordan du kan få succes med annoncer på Amazon. I denne første del vil jeg forklare, hvordan annoncer fungerer. Det er først og fremmest enormt vigtigt at forstå dette, for at kunne følge med i den information og vejledning, som kommer længere fremme i guiden.

Hvis der findes et enkelt værktøj, som du kan bruge til at påvirke dine resultater på Amazon, så er det annoncer. Med annoncer kan du direkte øge dit salg og fortjeneste, og så kan de endda have en positiv indvirkning på din SEO. I dette kapitel vil jeg gennemgå, hvordan annoncerne på Amazon rent faktisk fungerer samt hvordan du som sælger anvender platformen. Dette vil give dig en god grundforståelse, som du får brug for, når vi i nogle af de kommende kapitler vil komme ind på hvordan man optimerer og får succes med annoncerne.

 

1. Hvad er Amazon annoncer (PPC)?

Amazon annoncer bliver ofte kaldt for PPC, hvilket står for Pay Per Click. Årsagen til dette er netop, at det præcist er sådan, platformen fungerer. Du betaler for hvert klik som kommer via dine annoncer. Hvor meget du betaler pr. klik afgøres af en automatiseret auktion, hvor du selv byder ind og siger, hvor meget du er klar til at betale for hvert klik (mere herom senere).

Annoncerne vil blive vist mange forskellige steder. Det kan for eksempel være i søgeresultatet, på produktsider og til og med på andre platforme, som anvender Amazons annoncer. Fra annoncerne vil du så kunne få indsigt i en masse data, som du kan bruge til at optimere dine annoncer. Jo bedre du kan optimere dine annoncer, desto bedre præsterer de, hvilket i sidste ende øger dine salg og fortjenester.

 

 

2. Hvorfor skal du interessere dig for annoncer (PPC)?

Amazon annoncer er et enormt vigtigt værktøj for dig som sælger. Det er et af få værktøjer, som giver dig kontrol over trafikken. I modsætning til SEO, hvor mængden af trafik som du opnår ligger i Amazons hænder, så kan du både øge og mindske mængden af trafik ved brug af annoncer, hvis du er indstillet på at betale for den. Således får du mulighed for at tilpasse mængden af trafik, og i sidste ende salg, til din strategi.

 

Der er to store fordele ved at anvende annoncer:

1) Først og fremmest kan du selvfølgelig opnå direkte fortjeneste fra salget. Hvis du betaler 10 kr. for en annonce og sælger produkter for 100 kr., så har du haft en fortjeneste. Hvor stor den fortjeneste er afhænger naturligvis af dine marginer på produkterne. Jo større salg du får pr. krone brugt på annoncer, jo større fortjenester vil annoncerne give dig. Derfor vil mange dele af denne serie af indlæg om annoncer handle om, hvordan du optimerer annoncerne, så du opnår det bedste resultat.

2) Den anden store fordel ved annoncerne er, at de vil påvirke dine produkters Amazon SEO. Jo bedre konvertering og salg, dine produkter får, jo bedre ranking vil dine produkter få på Amazon. Med annoncer kan du nemt øge trafikken og salget, og så kan du endda opnå forbedret konvertering. Med andre ord er annoncer et værktøj, som giver dig mulighed for at stige i rankingen på Amazon, hvilket igen vil give dig masser af gratis trafik og salg.

 

Men der er et problem med Amazon annoncer!

Det er desværre ikke altid lige let at få succes med annoncer. Hvis du ikke har styr på, hvad du laver, så kan du risikere at betale dyrt for annoncer uden resultat. Det er ikke ualmindeligt, at sælgere betaler mere for annoncerne, end hvad de sælger. Katastrofalt. Men heller ikke så mærkeligt, da der er stor konkurrence på markedet, og alle vil have så stort et overskud som muligt. Men bare rolig, det er netop derfor jeg skriver disse indlæg — så du kan få en bedre forståelse for emnet og vide præcist, hvad du skal gøre for at få succes med annoncerne.

Som sagt er dette en serie af indlæg som viser dig præcist, hvad du skal gøre for at få succes på Amazon. I sidste ende vil du komme til at føle dig tryg ved annonceplatformen, og du vil være i besiddelse af et system, som vi på SellWave anvender til vores klienter med fantastiske resultater. Vi opretter kampagner, der giver vores kunder op til ROAS 40. Hvad betyder ROAS? Det betyder, at for hver krone, de bruger på annoncer, får de 40 kr. i salg. Eller som i eksemplet nedenfor, så blev der brugt $80 på annoncer og sælger opnåede salg på $3200! Hvis du kunne bruge $40 på at sælge for $3200, hvor mange gange ville du så have gjort det?

Det er selvfølgelig ikke alle, der med sikkerhed kan opnå så gode resultater, da det også afhænger af produkterne, priserne, varemærket og meget mere. Men jeg vil gøre alt for, at du vil kunne sætte så gode annoncer op som muligt. Lad os starte med at gennemgå de typer annoncer, man kan sætte op på Amazon.

 

 

 

 

3. Hvad er Amazons forskellige annoncetyper?

På Amazons platform kan du få vist annoncer mange forskellige steder og du regulerer, hvor du vil annoncere ved hjælp af annoncetyper (Ad Types). Der findes tre forskellige annoncetyper; Sponsored Products, Sponsored Brands og Sponsored Display.

 

Sponsored Products

Dette er den mest almindelige annoncetype og den, der minder mest om de almindelige organiske søgeresultater. Du finder ofte disse annoncer i søgeresultaterne, men også på produktsider.

Eksempel på Sponsored Products ads (læg mærke til teksten “Sponsored” som adskiller annoncerne fra det organiske søgeresultat).  

 

 

Sponsored Brands

Hvis du ønsker at vise flere produkter på samme tid, så er Sponsored Brands den perfekte annoncetype. Den giver dig mulighed for at vise op til tre forskellige produkter på samme tid. Denne annoncetype vises typisk ovenover søgeresultatet i deres egen lille boks.

 

Eksempel på Sponsored Brands ads

 

 

Sponsored Display

Denne annoncetype skiller sig lidt ud og er ikke en, du normalt behøver at fokusere på. Disse annoncer vises øvrige steder på Amazon, men også på andre platforme. Denne annoncetype er sværere at optimere, og formålet med dem er oftest at nå et bredere publikum eller at nå ud til de kunder, som allerede har besøgt dine produktsider.

*For at kunne anvende Sponsored Brands og Sponsored Display annoncer kræves det, at du har en Amazon Brand Registry.

 

Hvilke annoncetyper skal du anvende?

Selv om der findes tre forskellige annoncetyper, så er det ikke sikkert, at du vil anvende dem alle tre. Grundlaget for dine annoncer bør næsten altid være Sponsored Products annoncer. Det er de annoncer, som efterligner de organiske søgeresultater mest, og det er også de annoncer, der normalt kan køres med den højeste frekvens.

Længere nede i dette indlæg vil jeg gennemgå, hvordan jeg foreslår, at du strukturerer annoncerne, og i den forbindelse vil jeg selvfølgelig også komme ind på annoncetyperne. Men hvis jeg skal sige noget mere generelt lige nu, så foreslår jeg, at du prioriterer Sponsored Products og derefter implementerer Sponsored Brands. Du vil ofte kunne bruge dine data og erfaringer fra Sponsored Products annoncerne til at sætte dine Sponsored Brands annoncer op. Først derefter bør du kigge på Sponsored Display annoncer.

 

 

4. Amazons annonceplatform — Campaign Manager

Amazons annonceplatform er adskilt fra Seller Central og ligger på sin egen side. Alligevel er den nem at finde fra Seller Central. Den platform, som du bruger til at opsætte dine annoncer og styre dem, hedder Campaign Manager.

Du finder platformen ved at gå ind på Seller Central, gå til “Advertising” og derefter til “Campaign Manager”. Nedenfor ses et eksempel på, hvordan det ser ud inde på “Campaign Manager”. Her ses en graf over resultatet og et udvalg af målepunkter/KPI’er (Key Performing Indicators). Eksempelvis Spend og Sales.

 

Campaign Manager på Amazon

 

 

 

5. Hvordan fungerer budgivning på Amazon PPC?

Amazons annonceplatform er baseret på en auktionsmodel. Det betyder, at alle sælgere, som gerne vil annoncere, byder på forskellige søgeord. Den højestbydende vinder buddet og får så annoncepladsen. Det, du byder er det beløb, du er villig til at betale pr. klik, og du vil aldrig kunne se, hvor meget andre sælgere byder.

Du kan angive forskellige bud for forskellige søgeord. Det betyder, at du kan byde forskellige beløb på søgeord X og Y. Dette giver dig mulighed for at optimere dine kampagner, så du byder præcis det beløb, du ønsker for hvert enkelt søgeord. Hvis du vil kan du også gøre det nemt for dig selv og byde det samme beløb på hele grupper af søgeord ad gangen.

 

Hvor meget betaler du pr. klik?

Når du angiver et bud på et søgeord, så fortæller du Amazon, hvor meget du er klar til at betale pr. klik. Oftest betaler du dog ikke så meget som du byder. Hvorfor ikke? Det endelige beløb, som du faktisk ender med at betale pr. klik afhænger nemlig af, hvor meget den næsthøjestbydende annoncør byder.

Hvis du er højestbydende, så vil dine faktiske omkostninger være lige over, hvad den næsthøjestbydende annoncør byder. Hvis du for eksempel byder $1 pr. klik og den næsthøjestbydende byder $0.5 pr. klik, så vinder du auktionen og skal betale $0.51 pr. klik. Derfor ender beløbet, du betaler sjældent med at blive så højt som dit eget bud.

 

Hvem vinder auktionen?

Jeg skrev tidligere, at den som byder højest vinder auktionen og får lov til at vise sine produkter. Men dette er ikke hele sandheden. Amazon vægter også andre aspekter her. F.eks. relevans og konvertering.

Eksempel: du annoncerer en cykelhjelm, og en anden sælger annoncere en karklud. I byder begge på søgeordet “hjelm”. I så fald kan du vinde annoncepladsen, selvom dit bud er lavere. Det her er egentlig ikke noget, du behøver at bekymre dig om. Det kommer ikke til at påvirke, hvordan du anvender annoncerne. Men det kan stadig være en god viden at have i baghovedet.

 

 

6. Campaign Managers struktur

Det er vigtigt at forstå den struktur, Amazon har for sine annoncer. Strukturen kan inddeles i følgende 4 dele: Portfolios, Campaigns, AdGroups og Keywords.

 

Portfolios

Portfolios (porteføljer) udgør en meget lille del af strukturen. De er der for at holde kampagnerne struktureret i grupper og intet andet. Kampagner kan også ligge frit uden nogen portfolio. Men med en portfolio kan du forbedre strukturen, hvilket vil gøre det lettere for dig at finde den rette kampagne, hvis annoncekontoen indeholder et større antal kampagner.

 

Campaigns (kampagner)

Den grundlæggende del af annonceplatformen er kampagner. Det er i kampagnerne du angiver budgetter og andre vigtige indstillinger, som jeg vil gennemgå senere. Kampagner af typen Sponsored Products og Sponsored Display indeholder i sig selv ingen søgeord, i stedet indeholder de AdGroups som til gengæld indeholder søgeord. Kampagner af typen Sponsored Brands er ikke baseret på AdGroups, men indeholder i stedet søgeord (keywords) direkte.

 

AdGroups

Enhver kampagne af typen Sponsored Products og Sponsored Display skal indeholde mindst én AdGroup. AdGroups indeholder igen søgeord og de produkter, du vil annoncere. En kampagne kan altså indeholde flere forskellige AdGroups som så igen kan indeholde helt forskellige produkter og søgeord.

 

Keywords (søgeord)

AdGroups indeholder søgeord, og hvert søgeord har et fast bud, som du er klar til at betale for hvert klik, som går gennem netop det søgeord. Derudover har hvert søgeord en bestemt match-type (som jeg kommer til at gennemgå senere). Det samme søgeord kan indtastes i forskellige AdGroups og i forskellige kampagner. Som tidligere nævnt indeholder Sponsored Brands kampagner søgeord direkte i kampagnen, men derudover er de forskellige kampagners måder at håndtere søgeord på ens.

 

 

7. Automatic vs. Manual Campaigns (targeting types)

Jeg har indtil nu sagt, at alle annoncer indeholder søgeord, men dette er faktisk ikke altid tilfældet. Kampagner kan nemlig have to forskellige “targeting types” — Manual og Automatic — og disse har betydning for, om de indeholder søgeord eller ej.

 

Manual Targeting

Dette er den manuelle version af kampagner. Med Manual Targeting vælger du selv, hvilke søgeord du vil annoncere på, og afgiver bud for hvert søgeord. Størstedelen af kampagner bør være af denne type, da de giver dig som sælger mest kontrol. I stedet for søgeord kan Manual Campaigns også målrette sig produktsider (product targeting).

 

Product targeting vs. Keyword targeting

Manual Campaigns indeholder AdGroups, og disse AdGroups kan som sagt indeholde søgeord. Men de kan også indeholde produkter i stedet for søgeord. Det betyder, at du fremfor at byde på at annoncere på forskellige søgeord, så vil byde på at annoncere på forskellige produktsider. Det kan eksempelvis være på konkurrenters eller dine egne produktsider. Det fungerer på præcis samme måde som med søgeord, så derfor plejer man ikke at gøre nogen stor forskel når man generelt taler om de to forskellige koncepter. Budgivningen og alt andet fungerer i princippet ens. Men dette er en vigtig del af systemet og derfor noget, du bør være opmærksom på.

 

Automatic Targeting

Dette er annoncer, hvor Amazon automatisk udvælger søgeord til de produkter, der annonceres for. Med Automatic Targeting behøver du aldrig at tænke på, hvilke søgeord, kunderne mon kan finde på at søge på, det sørger Amazon altså automatisk for.

I stedet for søgeord, så er der såkaldte Automatic Targeting Groups. Det er fire forskellige kategorier af søgeord, og du afgiver bud for hver type. Derefter finder Amazon søgeord indenfor kategorierne og anvender budet, du har angivet for kategorien, på disse søgeord. Automatic Targeting omfatter både Keyword Targeting (annoncer på søgeord) og Product Targeting (annoncer på produktsider).

Måske begynder det hele at føles lidt indviklet, men bare rolig! Det gør ikke noget, hvis du ikke føler, at du forstår det hele til fulde lige nu. Det bliver nemlig meget lettere, når vi lidt senere ser på, hvordan du rent faktisk opsætter dine annoncer. Når det er overstået, kan du altid vende tilbage til de dele, du syntes var svære og gennemgå dem igen. Først og fremmest kan dette hjælpe, når du først er kommet i gang og er begyndt at køre dine annoncer.

 

 

8. Campaign Bidding Strategy

Hvad er Campaign Bidding Strategy? Det er valget af budstrategi, der anvendes på alle AdGroups og søgeord i en kampagne. Dette er altså kampagnespecifikt og ikke noget, du kan ændre for specifikke AdGroups. Men du kan selvfølgelig godt anvende forskellige Bidding Strategies til forskellige kampagner.

Der er tre forskellige Campaign Bidding Strategies, og jeg vil senere forklare, hvilke typer, jeg vil anbefale til hvilke annoncer. Men lad os først gennemgå de tre typer.

 

Dynamic Bids (up and down)

Med dette alternativ giver du Amazon magten til både at hæve og sænke buddet i realtid. Amazon vil forsøge at hæve buddet, når der er høje chancer for konvertering og sænke det, når chancerne er lavere. Buddet kan højest hæves og sænkes med 100%. Det betyder, at byder du $1 på et søgeord, så kan Amazon med dette alternativ enten hæve buddet op til $2, og sænke det ned til næsten $0.

 

Dynamic Bids (down only)

Dette alternativ lader Amazon sænke dit bud i realtid, når det ser ud til, at din annonce har dårlige chancer for at konvertere. Amazon kan sænke buddet med op til 100%, hvilket betyder, at dit bud kan gå helt ned til næsten $0, men aldrig højere end det bud, du har angivet.

 

Fixed Bids

Dette er den mulighed, der giver dig mest kontrol. Med dette alternativ får du fuld kontrol, og Amazon vil hverken hæve eller sænke dit bud. Du afgiver buddet, og det er det bud, der gælder. Du får fuld kontrol, men det betyder også, at du virkelig skal sætte dig ind i, hvilket bud, der er det bedste for dig at sætte på hvert søgeord.

 

 

9. Hvad er Bids by Payment?

Bids by Placement giver dig mulighed for at hæve dit bud for visse specifikke annoncepladser inde på Amazon. En grund til at ville gøre dette kan være, at disse annoncepladser nogle gange konverterer bedre. Og hvis de konverterer bedre, findes der igen incitament for at betale mere. De steder, hvor du kan hæve buddet, er:

1) Top of search (first page) – Annoncepladser højt oppe i søgeresultatet.

2) Product page – Annoncepladser inde på produktsider.

Du kan hæve buddet med op til 900%. Men vælger du at bruge Bids by Placement til at hæve disse bud, så foretager du normalt væsentligt mindre stigninger — ofte et sted mellem 10-15%. Hvorom alting er, så behøver du ikke at bekymre dig om dette i begyndelsen. Det er noget, du kan begynde at se på, når du allerede har annoncer oppe og køre som giver resultater. Da kan du analysere data fra de resultater og på baggrund heraf foretage eventuelle justeringer og hæve dine bud på en måde, som giver mening.

 

 

10. Hvad er søgeords Match Type?

Match Types (matchtyper) er noget, som du måske genkender, hvis du har beskæftiget dig med Google Ads. For hvert søgeord, du indtaster på Amazon, så angiver du også en matchtype. Denne matchtype bestemmer, hvor bredt dine annoncer skal matche med kunders faktiske søgninger.

Hvis du angiver ordene “blå cykelhjelm” i dine annoncer, hvad skal kunderne så søge efter, før din annonce dukker op? Skal kunden præcist søge efter “blå cykelhjelm”, eller er det nok, hvis sætningen indeholder noget lignende? Det afgøres af matchtypen, og der er tre forskellige matchtyper at vælge imellem.

 

Exact match

Exact match er den matchtype, der er nemmest at forstå. For at din annonce med denne matchtype skal dukke op, kræves det, at kunden søger efter det præcise søgeord, du har angivet i din kampagne. Annoncen vil ikke blive vist for andre søgninger. Dette giver dig en god præcision, men det er samtidigt svært at forudsige præcist, hvad dine kunder vil søge på.

 

Phrase match

Phrase match betyder, at den sætning, kunden søger på skal indeholde det søgeord, du har angivet. Hvis søgeordet består af flere ord, så skal disse ord søges på uden nogle ord imellem dem, før der er et match.

Hvis du bruger søgeordet “Billig hjelm”, så vil søgeordet matche en søgning på:

• “Stor billig hjelm”
• “Ikke billig hjelm”
• “Billig hjelm blå”

 

Der vil dog ikke være noget match for søgeordene:

• “Billig stor hjelm”
• “Billige blå hjelme”
• “Hjelm billig”

 

Broad match

Dette er den bredeste matchtype, og derfor kan kunder også søge på en større variation af søgeordet og stadig matche. Ulempen er, at jo bredere en søgning kan blive, jo længere kan du ende med at komme fra din tiltænkte målgruppe. Med Broad match vil søgeordet matche bredt med forskellige søgninger. Det kan for eksempel inkludere stavefejl, synonymer, ental/flertal osv.

For eksempel vil søgeordet “Billig hjelm” matche med:

— “Billige hjelme til børn”

— “Billig hjälm”

— “Billig cykel + hjelm”

— “Ikke billig og god hjelm”

 

Men søgeordet vil ikke matche med:

— “Billig pedal”

— “Stor hjelm”

 

 

Hvilken matchtype skal du bruge?

Jeg kommer yderligere ind på det senere. Men jeg kan allerede nu afsløre, at jeg stort set aldrig bruger Phrase match. Jeg bruger for det meste Exact match og derudover bruger jeg først og fremmest Broad match for at finde nye søgeord, som konverterer godt. Igen er det vigtigt, at du er klar over, at kampagner med Automatic Targeting, som jeg gennemgik tidligere, ikke har nogen matchtype. Eftersom du ikke angiver nogle søgeord i disse kampagner, så er det ikke nødvendigt. Amazon klarer jobbet for dig.

 

Hvordan kommer du i gang med annoncer?

Super, nu har vi gennemgået det meste omkring hvordan annoncerne fungerer. Det vil lægge grundlaget for det, jeg vil gennemgå i de kommende dele. Så godt gået, hvis du er nået hertil!